Segundo estudo da Nielsen, em 2022, o Brasil já tinha 10,5 milhões de contas com pelo menos 1 mil seguidores e 500 mil com mais de 10 mil fãs ? atrás apenas dos Estados Unidos. Ao engajamento seguiu-se o investimento: o marketing de influência pode movimentar US$ 21 bilhões em todo o mundo em 2023, estima o Influencer Marketing Hub.
Empresas grandes e pequenas investem em influenciadores grandes e pequenos. De 2021 para 2023, dobrou o número de anunciantes que dedicam mais de R$ 1,5 milhão no ano para esse tipo de publicidade. É o que mostra um levantamento da YouPix em parceria com a Nielsen.
A venda começa com a exposição de um produto ou serviço, muitas vezes sem avisar de que se trata de um anúncio, nos perfis contratados nas redes sociais. Daí para o desejo e a compra, é uma questão de tempo.
Mas, para toda cultura, há um movimento contrário. A contratendência nesse caso é a desinfluência. No TikTok, a hashtag em inglês #deinfluencing tem mais de 256 milhões de postagens, e #deinfluencer, 27 milhões.
Exaustos de tanta persuasão por parte dos influenciadores para vender, seja uma ideia, um estilo de vida, uma experiência, um curso ou produtos, os desinfluenciadores buscam questionar a necessidade de tanto consumo.
"Você realmente precisa de um novo guarda-roupa só porque a moda é outra?", "será que a roupa que ficou bonita na blogueira ficará tão bonita em você?","esse criador de conteúdo está realmente recomendado algo ou só está sendo pago para te vender esse produto?". Essas são algumas das provocações presentes nos perfis de desinfluência.
O movimento cresceu e ganhou até outras vertentes. Como aqueles criadores de conteúdos que buscam, na verdade, divulgar marcas que se dizem sustentáveis ou preocupadas quanto às questões de representatividade.
A questão, então, é nadar contra a maré. O desinfluenciar nada mais é do que influenciar de outra forma, sob outra perspectiva, explica Issaaf Karhawi, pesquisadora em comunicação digital no COM+, da Escola de Comunicações e Artes da USP. "Influenciar tem tanto a ver com aquilo que se estimula a fazer quanto aquilo que se desestimula", diz.
Karhawi acredita que esse movimento sirva, também, para tirar a "visão limitada, estigmatizada e superficial" de que os influenciadores são somente espécies digitais de garotos-propaganda. Para a especialista, o impacto deles vai além da lógica de consumo: "é também simbólico", afirma.
Além da cobrança por uma consciência de consumo, essa onda de desinfluência reflete também certo desgaste com a "vida perfeita" ? gerada com os filtros de imagem e as fotos produzidas à exaustão. Os desinfluenciadores e seus seguidores preferem criar uma relação de trocas e vivências. A figura da celebridade inalcançável não atrai mais.
Os criadores de conteúdo com menos filtro e menos glamour ganham espaço nas redes, porque conseguem criar uma conexão com aqueles que o seguem. Há maior credibilidade quando a pessoa se sente íntima do criador e o vê como alguém como ela. Essa tendência de uma rede mais honesta levou à criação de uma rede social nova, a BeReal, em que os usuários são convidados a postar, sem produções, o que estão fazendo a um dado momento.
Karhawi acrescenta que o aumento do descrédito dos influenciadores se dá, também, por uma postura "irresponsável e antiética", como quando indicam aos seus seguidores produtos que jamais usariam. "O movimento da desinfluência acaba trazendo de volta o outro lado da moeda de indicar um produto, que é poder dizer também quando algo não é tão bom".
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